■ 文/王志伦 吕翠平
在河南省商丘市虞城县，关于女英雄花木兰代父从军保家卫国的故事代代相传。当地一些企业为传承历史文化，就以此故事为背景，研发、生产相关的产品也不在少数，商丘市花将军速冻食品有限公司就是其中之一。
尽管发展时间不长，但是花将军却凭借差异化的定位，利用馄饨做出了一番事业，在部分地区的市场占有率达到30%左右。
差异化定位，培养拳头产品
花将军成立于2007年，当时，速冻食品行业已经进入了激烈竞争阶段，作为后来者，花将军并不占优势。“尤其是在汤圆水饺方面，三全思念已经打响了在全国的知名度，硬拼就是拿鸡蛋碰石头。”花将军董事长冯伟华说。
这是冯伟华用三年的市场经验教训得出的结论。之后，冯伟华果断决定不再以汤圆水饺为主打，而是把主要精力集中在馄饨上。
“馄饨和汤圆水饺相比，是一个相对较小的品类，三全思念都不把它作为推广的重点，这就避开了他们的强势火力，为我们的成长提供了空间和时间。而且，馄饨虽然是一个小品类，但因为和水饺相似，在很多地方都被称为小水饺，不存在市场能否接受的问题。”
让冯伟华没有想到的是，在他看来最不成问题的市场接受度，却成了馄饨推广路上的绊脚石。“因为和水饺太像了，很多消费者不明白为啥要不吃水饺吃馄饨。”
怎么给消费者一个吃馄饨的理由呢?冯伟华开始想办法：既然是因为外观，那就从外观上入手，做个不像水饺的馄饨!这就是现在花将军主推的不规则形状的馄饨，“就是要提高辨识度，和水饺区分开来”。
坚持自制料包，给馄饨加分。
为了让馄饨拥有挑大梁的实力，冯伟华还不断地给馄饨加分。馄饨和水饺的区别之一就是配有料包，但是，很多馄饨生产企业为了省事，对馄饨料包通常都是外购，花将军则不是这样。
“外购的料包有一个很大的弊端，馄饨料包的供应商通常也是方便面企业的料包供应商，所以供应的产品相差无几。外购的馄饨料包闭着眼睛品尝，就和方便面料包一个味，这让馄饨刚不像水饺，又像方便面了。”为了避免这种情况，冯伟华坚持自制料包，“调料包是馄饨的灵魂，只有调料包好了，味才好，馄饨才真正和水饺区分开来。”
馅料好，外观独特，再加上优良的汤包，花将军很快打开市场。现在在河南商丘、驻马店、开封以及安徽宿州等地都有不错的市场占有率，部分地区达到30%以上，馄饨也迅速成为公司的头号功臣。在花将军，馄饨的销售额占到了公司销售额的70%左右。
培养出拳头产品后，如何让其生命力更加长久是冯伟华一直在考虑的问题。“我的想法是要让馄饨这个品类更加多样化。”根据他的规划，等花将军的新厂投用后，将生产手工馄饨、高端馄饨等多个系列，同时还将研发新口味，让馄饨更多样化。
主攻中高端，重视利润率
自2007年至今，花将军的生产重心除了从水饺转向馄饨外，还从低端产品转向了高端产品。
“中小企业没有品牌，依靠的竞争手段往往就是价格战。这一方面扰乱了行业秩序，另一方面也将自己逼到了绝路。利润越来越薄，企业只有从量上突破，要有量又得降价，形成恶性循环。
”冯伟华对这种企业的运营策略很不看好，2011年，生产了三年的低端水饺正式被冯伟华放弃，开始以中高端产品为重点。
“我经常给经销商们说一句话：我不敢说自己做的产品是最好的，但是我敢吃自己做的水饺。我给他们承诺说，随时可以检查我的原料库，只要在里面发现鸡皮等劣质原料，可以当场终止合作。”这是冯伟华对经销商的承诺，也是他对自己的承诺。
刚开始放弃低端产品的时候，有部分经销商跟冯伟华抱怨：“你这价位越来越贵了啊!”冯伟华开玩笑似的说：“嫌贵可以不要啊!”经销商们往往笑笑还是继续拉货。“不怕经销商抱怨价格贵，就怕消费者不吃。消费者不是傻子，好吃不好吃，他们是分得出来的。只要终端消费者认可，价位贵点并不可怕。可怕的是便宜但是没人吃，那样的企业才是真正走到了死胡同中。”
除了产品质量外，适当的利润空间也是冯伟华始终坚持的。他这样算账，可能有的企业一天生产10吨产品赚1000元，也有的企业每天生产5吨产品也能赚1000元，尽管赚的钱一样多，但是，前者需要投入更多的人力、物力，还要考虑机器的损耗率等，相比之下，后者就比前者赚得多多了。“更重要的是，后者有了更多的空余时间享受生活。这是两种不同的企业运营方式，但是，我认为后者肯定是一种更健康的方式。”
前期普遍撒网，后期重点培养
在进入速冻食品行业之前，冯伟华从事的是纺织行业，因此，转行做速冻食品的时候，没有任何行业资源，既不认识供应商，也不认识经销商，供应商还好说，有钱就能买到原料，真正困难的是找到合适的经销商。无奈之下，冯伟华采取了前期普遍撒网、后期重点捕捞的策略。
公司投产后，冯伟华跑遍了商丘市的大小县市，甚至某些村庄也留下了他的足迹，只要是卖冷饮的店铺，他都会发资料，宣传公司理念，留样品，“当时，也没有区域代理的概念，只要是愿意卖，我们都可以送货。”就这样，花将军有了第一批客户。
“第一批客户非常散乱，主要的目的就是希望可以借助众多的大小超市，让消费者认识和了解花将军，为下一步的发展打好基础。”冯伟华这样描述第一批经销商的作用。
一年后，花将军在当地初步打响了名号，冯伟华开始收网：“我综合比较了不同区域各个销售网点的销售业绩，将其中销售能力弱，发展潜力有限的网点的代理权收回了，开始实施区域代理商政策。一方面规范市场，另一方面把资源集中起来培养有能力的经销商。”
通过这样的一放一收，花将军逐渐建立了自己的销售网络，目前，销售范围为周边的500公里。冯伟华表示，下一步花将军将精耕已有市场，同时积极开拓新市场，为公司开拓更大的成长空间。 编辑：孟庆华
